Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

УПРАВЛІННЯ ПОТОКАМИ ТОВАРНИХ РЕСУРСІВ ПРИ ФОРМУВАННІ АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ

УДК 339.138

С. Я. Касян, В.Р. Приходько

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

Відображено підходи до управління потоками товарних ресурсів для забезпечення ефективної маркетингової політики підприємств України. Розглянуто проблеми формування товарного асортименту, визначення його особливості, а також вибір стратегії розширення асортименту. Запропоновано послідовність управління потоками товарних ресурсів підприємств, спрямовану на адаптацію асортименту продукції до структури та обсягу ринкової пропозиції. Це дозволяє обґрунтувати вплив зміни асортименту продукції на управління маркетинговою діяльністю підприємств на підставі наведених позицій.

Ключові слова : управління, асортимент, товарна номенклатура, товарний портфель, політика диференціації, стратегії диверсифікації, стандартизація, потоки товарних ресурсів.

Отражены подходы к управлению потоками товарных ресурсов для обеспечения эффективной маркетинговой политики предприятий Украины. Рассмотрены проблемы формирования товарного ассортимента, определение его особенности, а также выбор стратегии расширения ассортимента. Предложена последовательность управления потоками товарных ресурсов предприятий, направленная на адаптацию ассортимента продукции к структуре иобъему рыночного предложения. Это позволяет обосновать влияние изменения ассортимента продукции на управление маркетинговой деятельностью предприятий на основании приведенных позиций.

Ключевые слова : управление, ассортимент, товарная номенклатура, товарный портфель, политика дифференциации , стратегии диверсификации , стандартизация , потоки товарных ресурсов.

The article describes the approaches to the management of trade flows of resources to ensure effective marketing policy of the enterprises of Ukraine . The problems of formation of product lines, defining its characteristics, as well as the choice of strategy diversification. It is offered sequence of management of flows of commodity resources of the enterprises, directed on adaptation of assortment of production to structure and volume of the market suggestions. This allows us to prove the influence of changes in product mix to manage the marketing activities of enterprises on the basis of the positions.

Key words : management, assortment , tovarnaya nomenclature commodity portfolio, dyfferentsyatsyy politics , strategy diversification , standardization, streams trademarks resources.

У сучасних ринкових умовах в Україні збільшується асортимент товарів, значна частина якого представлена продукцією недостатньо високої якості, що не відповідає сучасним світовим вимогам. Ринкові можливості вітчизняних підприємств зумовлюються правильно розробленою та послідовно реалізованою маркетинговою товарною політикою. Саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємства отримують вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням товарного асортименту, його управлінням та вдосконаленням.

Якісні та кількісні показники товарного асортименту підприємства виступа ють основними детермінантами формування його конкурентоспроможності як здатності конкурувати та відповідати вимогам споживачів. Це й зумовлює актуальність обраної теми даного дослідження.

Неефективне управління маркетинговою товарною політикою підприємств проявляється в наявності помилок при виборі товару, незнанні його властивостей, характеристик, умов зберігання, транспортування, неправильній оцінці його якості, що призводить до втрат та збитків. Тому формування засад маркетинго вої товарної політики має велике значення в досягненні економічної ефективно сті управління підприємствами.

Метою даної статті є удосконалення теоретико-методичних засад управління потоками товарних ресурсів, а саме асортиментом та номенклатурою продукції вмаркетинговій товарній політиці підприємств.

Об’єктом дослідження є процес управління потоками товарних ресурсів та асортиментом підприємств.

Відповідно до мети в даній роботі поставлені такі завдання:

– визначити особливості формування товарного асортименту на підприємствах;

– уточнити роль асортиментної політики у забезпеченні ефективної маркетингової діяльності підприємств;

– сформувати послідовність управління потоками товарних ресурсів підприємств, спрямовану на адаптацію асортименту продукції до структури та обсягу ринкового попиту;

– обґрунтувати вплив змін асортименту продукції на управління маркетинговою діяльністю підприємств.

Дослідженням проблематики управління потоками товарних ресурсів при формуванні асортиментної політики підприємств займаються такі вчені, як: О.М.Азарян, Г.Ассель, Н.О.Бабенко, І.Березин, С.С. Гаркавенко, О.В.Зозу льов, В.Я.Кардаш, Р.Патора, В.Руделіус, А.В.Самчук, О.І.Сидоренко, О.А.Смирнова, І.А.Соловйов, І.В.Цимбалюк, Н.І.Чухрай, В.Н.Юрьєв та інші.

Але зараз роль асортиментної політики у маркетинговій діяльності підприємства недооцінена, тому ця політика потребує більш ретельного дослідження та визначення її значення для ефективної діяльності підприємства.

При управлінні рухом товарних ресурсних потоків важливо узгоджувати та координувати динаміку позицій, що посідають певні групи товарів у асортиментній програмі підприємств.

Науковці найдоречніше визначають номенклатуру чи товарний асортимент як сукупність продукції, що випускається підприємством та спрямовується для реалізації на ринок. Товари, в свою чергу, можна поділити на асортиментні групи, які залежать від споживчих особливостей, якості та цінності продукції.

Застосування широкого асортименту в маркетингу ефективне, оскільки дозволяє диверсифікувати товарну пропозицію, орієнтуватися на вимоги певних сегментів споживачів та стимулювати збут. Одночасно такий асортимент потребує залучення широкого набору ресурсів, які застосовуються в процесі організації та координації збуту продукції. Глибокий асортимент побудований шляхом пропозиції подібних товарів різним сегментам ринку. Такий асортимент дозволяє максимізувати використання місця в торговельних точках, створює певні конкурентні переваги продукції та сприяє організації ефективних відносин з основними дилерами. Однак організація товарних ресурсних потоків на основі подібного асортименту збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції та виконання замовлень.

Крім того, важливим є аналіз критеріїв диференціації між двома подібними асортиментними позиціями. Управління порівнянним асортиментом товарної пропозиції дає змогу підприємству спеціалізуватися в сфері маркетингу і виробництва, підвищити цінність торговельної марки та забезпечити ефективний розподіл створених товарних потоків. Слабка динамічність товарного асортименту може спричинити збільшення загроз з боку зовнішнього оточення для підприємств, підвищення частоти коливань у збуті, уповільнення маркетингового потенціалу зростання через те, що потоки управлінської інформації спрямовуються на координацію обмеженого асортименту товарів.

Управління товарною номенклатурою продукції передбачає планування переліку груп товарів, пропонованих продавцями, та погодження структури номенклатури продукції. Так, наприклад, центр гуртової торгівлі «МЕТРО Кеш енд Кері» в Україні пропонує своїм споживачам широкий вибір товарів відомих торговельних марок, що становлять близько 90 % асортименту та складаються зпродовольчих і непродовольчих товарів. А інші 10 % становлять товари під власними марками, такими як Aro, Metro Qaulity, H-Line тощо (близько 600 найменувань) [5, с. 442].

Номенклатура як економічна категорія має укрупнений характер, оскільки аналізуються асортиментні групи, а номенклатура продукції є переліком асортиментних груп продукції чи товарів.

Управління асортиментом продукції базується на плануванні та організації підбору предметів, визначенні сукупності їх найменувань за певними ознаками. З цієї точки зору асортимент може бути простим або складним, вузьким або широким. Така класифікація передбачає виокремлення груп однорідної продукції або товарів за ознакою виду, сорту, марки і т. п. Формуються асортиментні групи, в межах яких предмети мають певну схожість. Також можна розрізняти асортимент продукції (виробляється підприємством) та асортимент товарів (пропонується споживачам цього продавця) [1, с. 22].

Наприклад, асортимент продукції ТОВ«Бровар» складається з 14 сортів пива, яке виготовляє та в подальшому реалізовує підприємство. А асортимент товарів національної мережі «АТБ-маркет» охоплює близько 1200 назв та складається восновному з продуктів харчування, вироблених підприємствами різних галузей.

Щодо промислових підприємств встановлюється виробничий асортимент продукції. На торговельних підприємствах приділяють дослідницьку увагу управлінню торговим асортиментом товарів. Виробничий асортимент відображає спеціалізацію підприємства та служить підставою для укладення договорів поставки товарних ресурсів. А торговий асортимент дозволяє судити про масштаби можливостей торгового підприємства задовольняти потреби населення [6, с. 152].

Маркетинговий підхід до управління товарною політикою ґрунтується на плануванні номенклатури й асортименту продукції, яке повинно реалізовуватися завдяки дослідженням потреб та стану ринку. Тобто маркетингова діяльність підприємств при управлінні товарними ресурсними потоками повинна базуватися на вивченні ринку, аналізі попиту, прогнозі продажів, забезпеченні найбільш повного задоволення суспільних потреб. Задоволення ж, у свою чергу, досяга ється розробкою і виробництвом відповідних сформованому попиту нових товарів, інтеграцією маркетингових комунікацій, що стимулюють збут продукції, створенням служб сервісу, які супроводжують процес споживання товару.

Варто зазначити, що в сучасних ринкових умовах споживачі диктують учасникам ринку засади вибору методів до управління товарним асортиментом. Узв’язку з цим можна сказати, що асортиментна політика сприяє досягненню конкурентних переваг економічними агентами. Питання диверсифікації асортиментної політики визначається впливом такого комплексу складових, як: галузь, товарна група, розміри фірми та інші кон'юнктурні чинники.

Підтримуємо позицію І.А.Соловйова, А.В.Самчука, І.В.Цимбалюка, які вважають, що вибір асортиментної стратегії має ґрунтуватися на оцінці динаміки грошових потоків, викликаних зміною асортименту, а також на прогнозі стану грошових потоків у перспективі [6, с. 18].

На практиці важливо виокремлювати підходи до розширення асортименту товарів, вибору стратегії управління асортиментом. Так, наприклад, маркетингова стратегія «МЕТРО Груп» ґрунтується на двох ключових засадах: 1) досягнення сталого зростання ринкової вартості компанії; 2) оптимізація концепції мерчандайзингу, поліпшення структури продуктового портфеля та підрозділів групи [5, с. 442].

Зазначимо, що розширення асортименту товарів та послуг поводує збільшення витрат, що впливає на оцінку позитивних фінансових результатів від змін васортименті підприємств. Розширення асортименту продукції може мати й рекламний характер. Очевидно, що формування асортиментної тактики підприємства прямо чинить вплив на організацію збутової діяльності, що дає змогу збільшити обсяги реалізації продукції підприємства .

Важливим є підхід О.В.Зозульова до визначення методів аналізу товарного портфеля підприємств. Вчений вдало зауважує про взаємозв’язок методів управління товарним портфелем з організацією стратегічного планування підприємств [3, с. 451]. Планування товарного портфеля він доречно пропонує здійснювати на основі застосування матричних (матриця Бостонської консалтингової групи, матриця Мак Кінсі та матриця керованої політики (DPM – Directional policy matrix)) та економіко-математичних методів. Погоджуємося з думкою дослідника, що досягнення ефективного управління товарними ресурсними потоками можливе завдяки порівняльному критичному аналізу економічних та маркетингових показників за комплексом зазначених методів [3, с. 452–466].

З урахуванням встановлених особливостей управління потоками товарних ресурсів пропонуємо обґрунтовану послідовність дій і ринкових процесів, спрямовану на адаптацію асортименту продукції до структури та обсягу ринкового попиту ( рис. 1 ).

Послідовність управління потоками товарних ресурсів підприємств, спрямована на адаптацію асортименту продукції до структури та обсягу ринкового попиту

Рис. 1. Послідовність управління потоками товарних ресурсів підприємств, спрямована на адаптацію асортименту продукції до структури та обсягу ринкового попиту (поглиблено авторами на основі [3, с . 451; 5, с. 442, 450])

Впровадження наведеної послідовності в маркетингову діяльність підприємств дасть змогу поліпшити координацію при управлінні потоками товарних ресурсів, підвищити значення фінансових потоків, що надходять. Погоджуємося з позицією Г.Ассель, С.С.Гаркавенко щодо важливості погодження управління товарними потоками підприємств за трьома рівнями: марочним, асортиментним, номенклатурним. При цьому слід безперервно формувати та узгоджувати склад товарних ліній з запитами цільових груп споживачів на товарних ринках. При погодженні та координуванні товарних потоків, дійсно, слід визначити зміни ширини, глибини, насиченості та гармонійності показників номенклатури, про що слушно зазначає С.С.Гаркавенко [2, с. 263–266].

При управлінні маркетинговою товарною політикою варто керуватися нормами стандартизації товару. Стандартизація дозволяє досягти таких результатів, як: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування, уніфікація елементів комплексу маркетингу та прискорення окупності капіталовкладень. Аякщо підприємство працює не на повну силу та його маркетинг не змінюється відповідними темпами, то ймовірність появи нововведень знижується. Неефективне управління асортиментною політикою підприємств впливає на зміни перебігу маркетингових процесів, а саме – на формування показників ринкової ефективності. З метою підвищення економічної ефективності підприємства організовують систематичний контроль за ринковим рухом товарів, відповідно до життєвих циклів продукції.

Як справедливо зазначає В.Я.Кардаш, саме досягнення бажаних обсягів збуту віддзеркалює ефективність управління товарними потоками підприємств. При цьому він доречно наголошує на необхідності використання АВС-аналізу як інструменту маневрування асортиментною програмою підприємств. Вчений підкреслює важливість встановлення необхідних параметрів політики позиціонування товару як елементу оцінки товарної пропозиції, правильно акцентуючи на ролі логістики в управлінні товарними потоками. Підкреслюючи необхідність проведення диверсифікації для досягнення ринкової ефективності, дослідник виокремлює такі види стратегій диверсифікації маркетингової товарної політики підприємств, як: концентрична, вертикальна, латеральна диверсифікації [4, с. 163, 166–167]. Вважаємо, диверсифікація при управлінні потоками товарних ресурсів підприємств є вельми необхідною, тому вона як процес й виступає окремим етапом № 6 у пропонованій нами послідовності ( рис. 1 ).

В.Руделіус, О.М.Азарян, Н.О.Бабенко, О.І.Сидоренко, Л.С.Макарова справедливо наголошують, що ухвалення рішення про виведення товару з асор тиментної програми, продовження його реалізації відбувається на основі кількісних вимог до продукції: підвищення частки на ринку, формування обсягу продажів, потоку прибутку. Якщо товар припиняє відповідати наведеним критеріям, то цим визначається характер рішення з його вилучення [5, с. 450].

У випадку відсутності у виробника системи критеріїв вилучення товарів з асортиментної програми та у разі недостатньо повного проведення оцінки виго товлених і реалізованих товарів управління потоками товарних ресурсів, асо ртиментом підприємств буде неефективним, що може призвести до негативних маркетингових результатів. Також слід на основі наскрізного характеру економі чної діяльності підприємств з урахуванням кожного етапу створюваного «ланцюга цінностей» від виробника до споживача формувати концептуальні засади в сфері маркетингової товарної політики щодо визначення підходів до управління асортиментом продукції.

Висновки. Отже, управління асортиментною політикою підприємств повинне здійснюватися на засадах координації маркетингових інновацій і провідного досвіду ринкового аналізу, оптимізації потоків товарних та фінансових ресурсів у контексті формування конкурентоспроможності продукції та послуг. Управління потоками товарних ресурсів має бути побудовано на основі ресурсного обґрунтування розширення асортименту, комплексного узгодження асортименту з життєвим циклом продукції та диверсифікації товарної пропозиції підприємств. Ефективне управління потоками товарних ресурсів на базі комплексу підходів до планування збалансування асортименту дає змогу підвищити маркетинговий потенціал підприємств, прискорити потік спрямованих до споживачів ринкових цінностей.

Бібліографічні посилання

1. БерезинІ. Ловушка ассортимента /І.Березин //Лаборатория рекламы, маркетинга иPR. – 2005. – №1 (38). – С. 22–25.

2. ГаркавенкоС.С. Маркетинг : [підруч.] / С. С. Гаркавенко. – К. : Лібра, 2002. – 712с.

3. ЗозулевА.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия : [учеб. пособ.] / А.В.Зозулев. – К. : Центр учебной литературы, 2010. – 576 с.

4. КардашВ.Я. Маркетингова товарна політика : навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. / В. Я. Кардаш. – К. : КНЕУ, 2003. – 250 с.

5. РуделіусВ. Маркетинг : [підруч.] / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко таін.; ред.-упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – 3-тє вид. – К. : Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. – 648с.

6. СоловйовІ.А. Асортиментна політика підприємств роздрібної торгівлі /І.А.Соловйов, А.В.Самчук, І.В.Цимбалюк //Маркетингові дослідження. – 2004. – № 2. – С.17–20.

7. ЮрьевВ.Н. Маркетинг на промышленном предприятии : [учеб. пособ.] / В. Н. Юрь ев, О.А. Смирнова. – М. : Нестор, 2002. – 187 с.

8. ХрипачВ.Я. Экономика предприятия / В. Я. Хрипач, Г. З. Суша. – Мн. : Экономпресс , 2000. – 464 с.

9. ЧухрайН. Товарна інноваційна політика : [підруч . ] /Н.Чухрай, Р.Патора. – К. : КОНДОР, 2006. – 398 с.

Надійшла до редколегії 12.06.2012














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru