Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

МОДЕЛЬ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПРЕДПРИЯТИЯМИ СФЕРЫ ИНФОРМАЦИОННОГО БИЗНЕСА

УДК 339.1+659

В. С. Кузнецов

Донецкий национальный университет

Запропоновано підхід до формування моделі планування маркетингових заходів підприємствами сфери інформаційного бізнесу, реалізація якої дозволить управляти чинниками, що впливають на продаж інформаційних продуктів.

Ключові слова : інформаційний бізнес, планування маркетингових заходів, модель.

Предложен подход к формированию модели планирования маркетинговых мероприятий предприятиями сферы информационного бизнеса, реализация которой позволит управлять факторами, влияющими на продажу информационных продуктов.

Ключевые слова : информационный бизнес, планирование маркетинговых мероприятий, модель.

The article considered approach to a model of marketing activities planning in informative business which allows to manage factors, influencing on the sale of informative products.

Keywords : informative business, planning of marketing activities, model.

В современном мире продукты информационного бизнеса пользуются большим спросом. В Украине также наблюдается устойчивая тенденция к увеличению спроса на информационную продукцию, что ведёт за собой рост предложения и, как следствие, ужесточение конкуренции между предприятиями сферы информационного бизнеса. В то же время необходимо отметить, что рынок продаж программных продуктов в Украине близок к насыщению, поэтому его участники ищут новые способы борьбы между собой. Для ведения конкурентной борьбы очень важным элементом является маркетинг, поскольку именно прави льное позиционирование продукта способно обеспечить успех компании в сфере информационного бизнеса. Среди зарубежных и отечественных ученых, изуча вших проблемы разработки маркетинговых мероприятий, в том числе на предприятиях рынка информационных продуктов и услуг, особый интерес представляют работы [1; 2; 6; 7]. Однако, несмотря на широкий круг работ, разработка подходов к планированию маркетинговых мероприятий предприятиями сферы информационного бизнеса остается еще недостаточно исследованной.

Таким образом, целью данной статьи является разработка подхода к планированию маркетинговых мероприятий предприятиями сферы информационного бизнеса.

Прежде чем приступать к разработке подхода к планированию маркетинговых мероприятий предприятиями сферы информационного бизнеса , необходимо определить целевой сегмент. Для описания сегментов рынка информационных продуктов и услуг целесообразно воспользоваться работой [4], где предлагается классифицировать сегменты рынка на основе двух характеристик: кому предназначены продукты и услуги и что делается с помощью информационных продуктов и услуг для потребителя.

Так, следует различать клиентов по статусу юридических и физических лиц, поскольку для этих двух групп методы и приёмы, используемые для продвижения продуктов, будут значительно различаться. В рамках данной статьи в качестве целевого сегмента будут выбраны предприятия, целевая аудитория которых – юридически е лица, т. е. представители других бизнесов или ви дов деятельности. Следовательно, при разработке и продвижении информаци онны х продуктов и услуг необходимо учитывать отраслевые особенности.

Одним из лучших фундаментальных инструментов маркетингового планирования, позволяющего осмысливать будущее предприятия, координировать усилия всех звеньев предприятия и прояснять цели маркетинговой политики, является концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести): внедрение или выход на рынок, фаза роста, фаза зрелости, фаза насыщения и спада [ 2; 4 ].

Несмотря на то, что описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, для информационных продуктов и услуг существуют свои особенности общей длительности и продолжительности каждой стадии.

Очевидно, что каждая стадия жизненного цикла информационного продукта требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов, используемых при определении спроса на товар, формировании цены и оценке конкурентоспособности по сравнению с товарами-аналогами.

На первой стадии выхода на рынок целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Специфика рынка информационных продуктов и услуг выражается в том, что условия инновационной экономики уже требуют наличия соответствующих информационных продуктов, и новый товар является востребованным.

На этапе роста посредством интенсивных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается, а маркетинговые расходы распределяются на возросший объем информационного продукта.

Фаза зрелости характеризуется тем, что маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.

На этапе насыщения рынка информационных продуктов и услуг обычно производители информационного продукта пытаются его совершенствовать, и здесь проявляется вторая особенность данного рынка – предложение информационного продукта с улучшенными характеристиками не обусловлено наличием платежеспособного спроса на него, а вызвано желанием компании создать рынок нового товара и , соответственно, увеличить рост продаж.

Основной причиной спада является появление в сегменте принципиально нового информационного продукта и, как следствие, резкое снижение объема продаж.

Таким образом, если покупателей информационного продукта разделить на категории новаторов и консерваторов, то в фазе зрелости будет наблюдаться следующая картина: часть покупателей проявит заинтересованность в появлении на рынке информационного продукта с улучшенными характеристиками и приобретет его, часть покупателей остан у тся равнодушными. Следовательно, длительность фазы зрелости информационного продукта зависит от эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на то, чтобы убедить консерваторов внеобходимости приобретения продуктов с улучшенными характеристиками.

Планирование маркетинговых мероприятий предприятиями сферы информационного бизнеса необходимо рассматривать в контексте стратегического планирования, т. к. маркетинговые мероприятия являются средством достижения тактических или стратегических целей компании. Разработка плана маркетинговых мероприятий – это создание конкретного плана действий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение), в соответствии с принятыми стратегическими решениями [1; 7].

Использу ю тся предположения о том, что маркетинговый бюджет определяется , исходя из целей развития предприятия, планируется проведение маркетинговых мероприятий. После разработки и утверждения конкретного плана маркетинговых мероприятий он передаётся на реализацию. Обратная связь в процедуре планирования маркетинговых мероприятий предприятия сферы информационного бизнеса реализуется за счет сопоставления того, насколько поставленные цели развития предприятия были достигнуты в ходе проведения маркетинговых мероприятий.

Таким образом, процесс планирования маркетинговых мероприятий предприятий сферы информационного бизнеса состоит из следующих этапов:

- определение целей развития предприятия;

- формирование маркетингового бюджета;

- выбор маркетинговых мероприятий;

- разработка плана маркетинговых мероприятий;

- реализация маркетинговых мероприятий.

При реализации предложенных этапов планирования маркетинговых мероприятий в рамках каждого блока необходимо определить инструменты, наличие которых позволит управлять факторами, влияющими на продажу информационных продуктов.

В конкурентной борьбе на рынке выигрывает тот бизнес, который более эффективно организован. Поскольку бизнес – это процесс, то и организовывать его нужно с точки зрения процессов. Необходимо строить и развивать не что иное, как процессы, протекающие в компании. Отсюда целесообразным становится применение процессного подхода к планированию маркетинговых мероприятий предприятиями сферы информационного бизнеса. Использование процессного подхода предполагает, в первую очередь, идентификацию всех видов деятельности, то есть выделение и оформление процессов, создание необходимой базы, определение входов и выходов процессов [3] .

Основным процессом в продвижении информационных продуктов предприятиями информационного бизнеса выступает маркетинговая деятельность. Вданном случае предполагается обширное понимание маркетинговой деятельности, включающей в себя: процесс планирования бюджета маркетинга, разработку комплекса маркетинга, определение исполнителей, реализацию маркетинговых мероприятий. На входе имеются необходимые ресурсы: денежный поток и информация, которые в дальнейшем будут преобразованы в результаты: увеличение спроса, разработка продукта и прирост рыночной доли. Данное преобразование будет осуществлено с помощью механизмов персонала, компьютерной техники и соответствующей методологии, согласно регламентам: законодательству, стратегии и инструкций.

На входе процесса планирования бюджета маркетинга представляется информация и перечень маркетинговых мероприятий, в то время как на выходе определяется величина бюджета маркетинга. Для данного бизнес-процесса характерны регламенты: законодательство и стратегия, а также следующие механизмы: персонал и компьютерная техника.

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий ( маркетинговый бюджет ) может быть использован один из способов [5]: «сверху-вниз» и «снизу-вверх».

Метод «снизу-вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций) [5; 7].

Метод «сверху-вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих методов [5; 7]:

1) определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (задается уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг);

2) расчет процента от продаж (представляется в виде линейной зависимости);

3) расчет процента от прибыли (представляется в виде линейной зависимости);

4) определение затрат по целевой прибыли (представляется как доля от прибыли);

5) оценка конкурентного паритета (определяются затраты «как у конкурента»).

Следует отметить, что данный метод имеет как ряд абсолютно однозначных преимуществ, так и недостатков. Среди преимуществ необходимо отметить возможную экономию средств и скорость выполнения бизнес-процессов. В то время как основными недостатками явля ю тся отсутствие учёта потребностей маркетингового плана и недостаточная гибкость [3; 5] . Однако для предприятий, которые ведут дела в сфере информационного бизнеса , данный метод подходит наилучшим образом, поскольку позволяет учитывать особенности клиента, ипоэтому эффективность маркетинговой деятельности в большинстве случаев будет выше.

Ресурсами для процесса разработки комплекса маркетинга являются сумма общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий и информация. В качестве результатов может быть представлен перечень маркетинговых мероприятий, а также разработанный продукт. Процесс определения исполнителей подразумевает закрепление за определёнными маркетинговыми мероприятиями ответственных. На выходе данного блока образуется сформированный документ, закрепляющий ответственных за определенными работами. При реализации маркетинговых мероприятий на выходе – изменение спроса ирост рыночной доли компании [1; 6; 7].

Необходимо более детально рассмотреть в представленном бизнес-процессе блок планирования комплекса маркетинга, который состоит из процесса разработки продукта, планирования ценообразования, планирования продвижения и выбора действий по обеспечению доступности продукта для целевой аудитории.

На входе процесса разработки продукта находится маркетинговый бюджет, регламент процесса – стратегия, а на выходе разработанный продукт.

Планирование ценообразования осуществляется с помощью ресурсов информации, согласно выбранной стратегии. Процесс ценообразования предполагает учет факторов, влияющих на продажи. Основным требованием является необходимость находиться в рынке. Поэтому наиболее распространённой и подходящей моделью ценообразования для предприятий сферы информационного биз неса – рыночное ценообразование. Для этого предприятию необходимо посто янно осуществлять мониторинг деятельности конкурентов, чтобы принять решение оконкурентоспособной цене. Следует отметить, что ценовая эластичность в сфере информационного бизнеса несколько ниже, чем в других отраслях, поэтому допустимый ценовой коридор шире [1; 6].

На входе процесса планирование продвижения размещаются информация и бюджет, а на выходе список мероприятий. Грамотное продвижение продукта имеет важное значение в конкурентной борьбе. Правильное использование доступного маркетингового инструментария обеспечивает компаниям завоевание новых потребительских ниш и расширение прежних. Однако для этого необходимо тщательное планирование и максимально возможный учёт факторов, которые, так или иначе, влияют на продажи за период проведения кампании [1–3].

Существует множество способов классификации маркетинговых мероприятий. Например, по цели они могут быть направленными на увеличение доли рынка, рост прибыли, улучшение имиджа или др. По времени проведения – долгосрочные и краткосрочные. Предприятиям сферы информационного бизнеса следует выбирать мероприятия, исходя из глобальной стратегии или текущей тактической цели. Наиболее применимыми для сферы информационного бизнеса являются следующие мероприятия [2; 6] :

- интернет-маркетинг – контекстная и баннерная реклама;

- активные рекламные кампании с использованием всех существующих носителей;

- деловая и специализированная пресса, телевидение, радио, наружная реклама;

- участие в различных бизнес-мероприятиях;

- разработка систем;

- обучение сотрудников;

- установка, техническая поддержка продаваемых продуктов,

- поставки эксклюзивных программ;

- круглосуточные онлайн-консультации.

Выбор конкретных инструментов зависит от ситуации на рынке и особенностей предоставляемого продукта [1; 7].

Решение поставленных задач планирования маркетинговых мероприятий предприятия сферы информационного бизнеса можно решить с помощью методов экономико-математического моделирования. Особенности моделирования вобласти маркетинга в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Так, например, формирование маркетингового бюджета и выбор маркетинговых мероприятий можно осуществить с помощью методов математического программирования, реализация которого позволяет выбирать из ряда альтернативных решений самый благоприятный (с наименьшими затратами, максимальной прибылью ит. п. при прочих равных условиях) или методов математической статистики, позволяющих построить экономические модели для анализа сущности связи между изучаемыми показателями [7]. Необходимо отметить, что на сегодняшний день не существует универсального метода планирования маркетинговых мероприятий, поэтому при практической реализации необходимо определить лучший метод с учетом специфики маркетинговой деятельности предприятия сферы информационного бизнеса.

Представленны е выше этапы процесса планирования маркетинговых мероприятий предприятий сферы информационного бизнеса можно представить ввиде следующего комплекса взаимосвязанных моделей ( рис.1 ).

Модель планирования маркетинговых мероприятий предприятия сферы информационного бизнеса

Рис. 1. Модель планирования маркетинговых мероприятий предприятия сферы информационного бизнеса

Вывод. Построение модели планирования маркетинговых мероприятий предприятием сферы информационного бизнеса позволяет получить более полное понимание проблем, с которыми сталкиваются работники и усовершенствовать существующие бизнес-процессы. Также построение данной модели способствует выявлению слабых мест процесса, а системное понимание в контексте наличия общей цели и стратегии деятельности компании позволяет достичь глобальных целей развития предприятия.

Бібліографічні посилання

1. Котлер Ф. Маркетинг , менеджмент / Ф. Котлер, К.Л.Келлер. – СПб. : Питер, 2009.– 849 с.

2. Логинов С. Проблемы прогнозирования и стратегического планирования на рынке информационных продуктов и услуг / С. Логинов, Е. Павлов // Экономист. – 2007. – № 5. – С. 93–96.

3. Маклаков С. В. Моделирование бизнес-процессов с AIIFusion Process Modeler / С.В. Маклаков. – М. : Диалого-МИФИ, 2004. – 209 с.

4. Поппель Г. Информационная технология – миллионные прибыли / Г.Поппель, Б.Голдстайн. – М. : Экономика, 1990. – 238 с.

5. Райс Э. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии / Э.Райс, Дж. Траут. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. – 224 с.

6. Татарчук М. І. Корпоративні інформаційні системи : навч. посіб. /М. І. Татарчук. – К. : КНЕУ, 2004. – 340 с.

7. Эриашвили Н. Д. Маркетинг / Н. Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Юнити-Дана, 2001. – 623 с.

Надійшла до редколегії 17.05.2012














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru