Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

СТРАТЕГІЯ ВИВЕДЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ НА РИНОК

УДК 65.012U65.018

А. Ю. Могилова, А. В. Головко

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

Досліджено зміст категорії «новий товар» та надано практичні рекомендації щодо розробки стратегії і тактики розробки і виведення нового товару на ринок.

Ключові слова: стратегія, тактика, новий товар, розробка, просування, маркетинг, ринок харчової продукції, напої.

Исследована сущность категории «новый товар» и даны практические рекомендации относительно разработки и выведения нового товара на рынок.

Ключевые слова : стратегия, тактика, новый товар, разработка, выведение, маркетинг, рынок пищевой продукции , напитки.

The essence of the category of «new product» and practical advice on the development and launch of a new product to market.

Key words : strategy, tactics, a new product, develop, withdrawal, marketing, market of the food products, beverages.

Життєвий цикл товару – одна з теорій, широко використовуваних у маркетингу , суть якої полягає в тому, що весь період випуску й продажу товару розбивається на кілька етапів, на кожному з яких товар треба по-різному рекламувати, продавати та змінювати на нього ціну. Звичайно виділяють чотири етапи життєвого циклу товару: впровадження, ріст, зрілість і спад. Виведення на ринок нового товару і його подальше просування є, мабуть, однією з найважливіших іскладних завдань. Товари «ринкової новизни» є ключовими для комерційного успіху діяльності будь-якого підприємства та надають можливість призначати монопольні ціни й одержувати більш високу, у порівнянні з середньою по галузі, норму прибутку. «Товар ринкової новизни» відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби або піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби.

Однак зростання ринку викликає конкуренцію в міру того як інші суб’єкти підприємництва розробляють подібні продукти. Це призводить до поступового зниження ціни та норми прибутку. Зрештою, настає стадія, на якій ринок досягає насичення і подальші потреби можуть стати недостатніми для триваючого використання всіх потужностей галузі. Ті підприємства, в яких рівень витрат виявився порівняно високим, повинні залишити даний ринок. Тому основою стабільності та рентабельності підприємства є аналіз ринку й відповідний розвиток НДДКР, що забезпечують постійну розробку та виведення на ринок нової продукції.

Методик по виведенню на ринок і подальшому просуванню товару ринкової новизни не існує, і відповідно, ефективність просування залежить тільки від професіоналізму фахівців, які займаються його виведенням.

Таким чином, все вищесказане обґрунтовує актуальність обраної теми дослідження, тому що одним з найбільш ефективних способів одержання прибутку єзавоювання ринку за допомогою виведення на ринок товару-новинки.

Значний внесок у розвиток і вивчення методології виведення товару на ринок зробили вітчизняні та закордонні вчені-економісти Ф.Котлер, Г.Г.Паничкіна, Е.І. Мазилкіна, Л. Роджерс, А. Ф. Баришев та інші.

Слово «новий» у російській мові багатозначне. Це й уперше зроблений, і такий, що недавно з’явився, і такий, що прийшов на зміну колишньому, і просто наступний. Відповідно під «новинкою» розуміється товар іншого сорту, і товар, який нещодавно з’явився на ринку, і невідомий раніше продукт. Така багатозначність поняття – відбиття реально існуючого різноманіття властивостей і характеристик нового товару.

Відомі не менше 50 трактувань поняття «новий товар». Вони мають в основному або вузьку однобічну спрямованість (наприклад, з позицій виробника), або, навпаки, абстрактний характер (як товар, що задовольняє потребу). Уразливий для критики й підхід, при якому товар вважається новим доти, поки його споживання не досягне половини рівня раціональної норми, так само як і спроба встановити конкретний строк (два роки, три роки і т. д.), протягом якого товар слід вважати новим. Малообґрунтований також підхід, відповідно до якого товар вважається новим, якщо його придбало менше 50% потенційних покупців.

Можна виділити три основних підходи до визначення поняття «новий товар».

Перший підхід виходить із тимчасового критерію: до нових відносять будь- який виріб, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку – не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння й виробництва.

Другий підхід заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. У якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та/або задоволення товарами раніше невідомої потреби. Тому новим товаром слід вважати лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яку прогресивну зміну товару, що відрізняє від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировини, матеріалів, конструкцій, технологій, зовнішнього оформлення та ін.

Третій підхід базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з певної їхньої сукупності, що характеризує ті або інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

1)зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

2)часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основ них технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

3)принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

4)поява товару, що не має аналогів.

Наведені систематизації виявляють загальний для багатьох класифікацій такого роду недолік – змішання критеріїв і підстав. У них включені різні критерії – тимчасові, чисто виробничі й якісні. Особливу складність викликає вичленовування чітких критеріїв новизни. Для формування загального визначення новизни необхідно чітко розділити й виділити такі поняття, як «новий виріб», «новий товар» і «новий предмет споживання».

Новим виробом можна вважати такий серійний або масовий виріб, виробництво якого вперше освоєне підприємством. Інакше кажучи, будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому випадку мова йде про виробничу новизну виробу з погляду часу його освоєння.

Новий товар – це новий продукт, що вийшов на ринок та відрізняється від існуючих товарів подібного призначення будь-якою зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, який не має повних аналогів на даному ринку й користується попитом. При цьому межі ринку також служать критерієм новизни.

Новим предметом споживання слід вважати новий товар, що вийшов у сферу споживання, що має у порівнянні з існуючим більш високий споживчий рівень якості, що й забезпечує більш повне задоволення потреб. Тим самим підкреслюється споживча новизна речі. Існуючий критерій у цьому випадку – поява й задоволення нової потреби або, принаймні, нового, більш ефективного способу задоволення вже наявної потреби [3].

Залежно від того, з якої позиції проводиться оцінка товару, можна виділити наступні групи:

1. Новий товар з погляду підприємства. У цьому випадку може бути розглянуто три рівні новизни та інноваційності.

Перший (найнижчий рівень) – просте розширення асортиментного ряду. Наприклад, молокозавод почав випускати, поряд із простим молоком і кефіром, молоко й кефір з вітамінними добавками.

Другий рівень новизни характеризується значним стрибком у сфері новаторства або технологій. Наприклад, перехід від випуску радіоприймачів до випуску телевізорів.

Третій рівень новизни (найвищий) припускає появу справжнього нововведення, принципово нового товару. Таким прикладом може служити поява першого персонального комп’ютера.

Звичайно, новинки третього рівня з’являються не так вже й часто, набагато простіше зустріти нові товари другого й першого рівнів. Але цей процес є природним і закономірним – як тільки кожний товар, що представляється ринку, має свій строк життя, повинний пройти певний час, який виробник затратить на його доробку, удосконалення, модифікацію, споживач – на звикання й визнання, перш ніж «дозріє» потреба в якісному стрибку, пов’язаному з задоволенням даних конкретних потреб.

2. Новий товар з погляду споживача. У цьому випадку новизна товару визначається досвідним шляхом, тобто в процесі придбання й використання товару споживачами. У цьому випадку нові товари класифікуються за ступенем зусиль, що вимагаються від споживача для їхнього освоєння:

–спадкоємне нововведення – не вимагає від споживача нових поведінкових звичок. Наприклад, поява нової жувальної гумки з освіжаючим ефектом;

–динамічно спадкоємне нововведення – вимагає незначних змін у поведінці покупця. Наприклад, автомобільний зарядний устрій для мобільних телефонів;

–принципове нововведення – вимагає від споживача зовсім іншої нової схеми поведінки. Наприклад, освоєння користувачем вперше мобільного телефону [5].

Існує також кілька варіацій класифікації товару за ступенем новизни. Наприклад: з погляду новизни потрібно розрізняти товари «світової новизни» і «нові для фірми». Буз, Аллен і Хемілтон, ґрунтуючись на вивченні 700 фірм і 13000нових промислових і споживчих товарів, виділили наступні групи нових товарів, питома вага яких склала:

–товари світової новизни – 10 %;

–товари, нові для фірми – 20 %;

–розширення наявної гами продуктів – 26 %;

– оновлені продукти – 26 %;

– зміна позиціонування продукту – 7 %;

– скорочення витрат (виробнича інновація) – 11 %.

Видно, що лише мала частина нововведень (10 %) має світову новизну, тоді як більшість із них (70 %) – це доповнення до гами існуючих товарів або їх модифікації.

Трохи іншу класифікацію пропонує Л. Роджерс:

1) принципово новий;

2) кардинально удосконалений;

3) модифікований;

4) ринкової новизни – відкриває перед споживачами можливість задоволення зовсім нової потреби;

5) нові сфери застосування [6] .

Незважаючи на прагнення підприємств постійно обновляти товарний асортимент, «догоджаючи», таким чином, покупцям, новий товар, на жаль, не завжди стає «улюбленцем» на ринку. За статистикою, з 10 представлених ринку нових виробів вісім не цілком виправдовують надії, що покладали на них.

Беручи до уваги таку різноманітність до класифікації й підходів до визначення нового товару, треба з особливою увагою віднести до концепції розробки та виведення на ринок нового товару. У цей час існують кілька підходів до створення товарів: модифікаційний, піонерний, імітаційний, випадковий [2].

Компанія «Н 2 О» зовсім нещодавно з’явилась на ринку чистої питної води Дніпропетровської області. Цей ринок вже дуже розвинутий і характеризується присутністю значної кількості конкурентів. Для забезпечення конкурентоспроможності компанії необхідно дещо модернізувати ТМ «Н 2 О light», а також розробити проект для забезпечення росту продажів.

Пропонуємо питну воду ТМ «Н 2 О light» у новому вигляді й кращої якості.

Розробимо проект росту представленості нової питної води ТМ «H 2 O light »:

Компанія «Н 2 О» – виробник чистої питної води. Смакові якості води та вміст мінеральних речовин дозволяє конкурувати з такими брендами, як «Аква Мінералі», «Аляска», «Кодацька» і «Бон Буасон». У результаті цілеспрямованої роботи конкурентами були захоплені значні частки ринку в місті, ці бренди стали лідерами за обсягом продажів, зайняли свідомість споживачів у відповідних товарних групах і перешкоджають входженню на ринок нової торгової марки питної води.

1. Цінова політика.

Виходячи з цінової політики вже відомих марок питної води, воду ТМ «H 2 O light » пропонуємо в трохи нижчій ціновій категорії, ніж аналогічні води брендів «Аква Мінералі», «Кодацька», «Бон Буасон» і «Аляска», але з достатньо приємним смаком. У місті, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу, «зниженням в ціні» можна зробити свій товар більш конкурентоспроможним.

2. Політика просування.

Стоїть завдання сформувати маркетингову політику в галузі просування води нової марки, спрямовану на формування бренду. Маркетингова стратегія брендів будується на збільшенні тривалості купівельної прихильності марці. Інструментом для цього служить брендінг. Займаючись певним бізнесом і маючи стабільні продажі, частку ринку і цілі, що стосуються прибутків на короткостроковий і довгостроковий періоди, компанія повинна формувати стратегії для досягнення цього. На сьогоднішній день у виробника немає розробленого логотипу, фірмового стилю.

3. Місце продажу.

Важливою особливістю українського ринку є те, що сучасна роздрібна торгівля представлена найчастіше незалежними (розрізненими) торговими точками, вяких не існує чіткої політики формування асортименту. Мережі супермаркетів тільки формуються, проте в основному у великих містах. Слабкість української збутової мережі має свої плюси та мінуси для виробника марочних товарів. Зодного боку, розрізнена збутова мережа не може диктувати свої умови виробникам, як це відбувається на Заході, де виробники змушені платити власникам збутових мереж за присутність їх торговельних марок в магазині. Крім того, на українському ринку практично відсутні приватні марки (марки магазинів або посередників). Але з іншого боку, оскільки роздрібна мережа не здатна забезпечити споживачам широкий вибір товарів за конкурентоспроможними цінами ігарантувати якість обслуговування, виробники змушені розвивати мережу вла сних фірмових магазинів (або фірмових секцій у магазинах). Наслідком нерозвиненості збутової мережі є феномен дрібнооптових ринків, де також продаються марочні товари. У цих умовах цінове позиціонування марки для виробника єдостатньо складним.

Компанія-виробник вже має мережу розподілу, передбачається, що даний продукт може одночасно з’явитися у багатьох магазинах міста.

4. Покупці.

Споживачами води можуть бути найбільш широкі верстви населення. Воду у 19- літрових бутилях поставляють в офісні приміщення компаній, у школи, ресторани, кав’ярні, лікарні. Бренд повинен являти собою суміш взаємоузгодження фізичних, раціональних та емоційних звернень. Ця суміш повинна бути відмінною й приводити до чіткої індивідуальності, яка пропонує вигоди певної цінності споживачам.

Упаковка води передбачає її призначення для миттєвого угамування спраги ірозрахована на індивідуальне використання або невеликі компанії.

5. Конкуренти.

Конкурентами товару на Дніпропетровському ринку є води таких торговельних марок: «Кодацька»; «Водолій»; «Наяда»; «Роганька»; «Бон Буасон».

При стимулюванні продажу питної води компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його «у ряді інших». У брендингу існує принцип, який називається «принципом позиційності», він полягає в тому, що першу компанію, яка вже зайняла свою позицію в розумах споживачів, уже неможливо позбавити цього місця. Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу – стежити за новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах конкурентів. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів.

6. Зовнішнє оточення.

– У соціальній сфері спостерігається явна пропаганда здорового способу життя, люди (з дуже різним рівнем достатку) починають активно звертати увагу на якість споживаної води.

– Добре відома низька якість водопровідної води.

– Очевидна некорисність напоїв типу «Фентазі», «Швепс» і т. д.

– Конкурентами виконана робота по залученню уваги до самого предмета – чистої води.

На українському ринку велику роль грає сам факт реклами торгової марки, особливо по телебаченню. Крім того, на вітчизняному ринку більш висока ефективність кампаній зі стимулювання збуту.

Однак, щоб домогтися популярності нової марки на ринку, необхідні зусилля, спрямовані на подолання інертності вже сформованої свідомості споживачів. Для цього потрібно знайти мотив для розширення інформації про ту торговельну групу, до якої належить нова марка, або потрібно витіснити з торговельної групи будь-який бренд, замінивши його новою маркою, але це неминуче викличе опір власника марки, яка витісняється. В цілому в поведінці споживачів можна виділити кілька етапів. Коли на зміну порожньому дефіцитному ринку прийшло нескінченне число нових товарів з відомими і невідомими торговими марками, усвідомості споживачів спостерігався повний хаос (у сенсі переваг вибору). Проте потім відбулася поступова структуризація свідомості: у кожній торговельній групі перебуває кілька марочних назв, які споживач може назвати при опитуванні. Але це не означає, що саме ці марки завжди купуються, тобто остаточно сформовані споживчі переваги. Як уже зазначалося, на ринку постійно з’являються нові марки товарів, і відносно легко відбувається заміна марок успоживанні (перемикання на інші марки).

7. Цілі, що стоять перед компанією:

стратегічні цілі, пов’язані із створенням бренду;

тактичні цілі:

1)створення логотипу, фірмового стилю;

2)створення рекламної та PR-кампанії просування води на регіональному ринку;

3)розробка програми промо-заходів та мерчандайзингу для товару.

Концепція просування товару повинна бути пов’язана з сутністю товару – угамуванням спраги. Угамування спраги – це базова потреба людини, що лежить в основі фізіологічних потреб. Угамування спраги і одночасна турбота про здоров’я – в цьому полягає посилення базової потреби.

Немає сенсу робити акцент у просуванні на:

1. Релігійні мотиви (цей момент буде використаний в PR-кампанії), але, на нашу думку, релігія не повинна стати основною концепцією просування, оскільки існує сильний бренд «Святе джерело» за підтримки Патріарха.

2. Тільки здоров’я (цим відрізається сегмент, який відчуває себе досить здоровим і не хоче вживати замість води «ліки»).

3. Тільки спорт (занадто «використовувана» тема – для належної реалізації вимагає залучення зірок спорту хоча б українського масштабу).

4. Місцева тематика – може добре спрацювати тут і зараз, але вихід в інші регіони на цій темі буде ускладнений (ця тема також повинна бути використана вPR-кампанії).

Таким чином, вважаємо, що кампанія просування та формування бренду має бути побудована на базових поняттях:

1) угамування спраги;

2) чиста вода;

3) здоров’я у кожній краплі.

Концепція основної рекламної ідеї стимулювання збуту води вбачаємо наступним чином: залучення уваги потенційного споживача до нового продукту за допомогою порушення у ньому давнього почуття – цікавості. Оскільки ринок переповнено продукцією аналогічного ряду, перед виробником стоїть непросте завдання ВИДІЛЕННЯ у свідомості цільової групи гострого бажання спробувати новий продукт.

Позицію бренду пропонуємо заснувати на наступних ключових моментах:

1.Щадна цінова політика – запорука залучення широких споживчих мас; єтим прийомом, який неодноразово успішно зарекомендував себе.

2.Оригінальний дизайн етикетки кардинально відрізняє візуальне сприйняття бренду, як-то, нестандартна кольорова гама, «читабельність» і запам’ятовуваність логотипу і фірмового знаку.

3.Пряма і потужна подача слогану, що несе в собі глобальну ідею незаперечної переваги пропонованого продукту перед аналогічними представниками товарної групи.

Основним моментом у стимулюванні збуту є впровадження у свідомість потенційного споживача так званих «цвяшків», ключових слів і понять, які будуть чітко асоціюватися тільки з даним продуктом. Позитивним посилом до залучення споживача завжди були спонукальні слогани прямої дії, тому пропонуємо їх до обов’язкового використання.

Візуальний образ:

білборди, смугова реклама, на білому фоні великі гори, озеро, а біля озера великий бутель з емблемою синього кольору ТМ «H 2 O light » і великими літерами написано слоган «Н 2 О – точна формула здоров’я». Білий колір – це колір чистоти, непорочності, нових починань, екологічно і ментально викликає позитивні асоціації. Розроблений та запропонований слоган вдало компілює в собі ці поняття і працює на спочатку позитивне сприйняття потенційного споживача.

Етапи кампанії просування.

Перший етап – PR-етап.

Проводимо PR-кампанію, що готує основу для майбутніх продажів на регіональному ринку ТМ « H 2 O light ».

Цілі PR-етапів:

1.Акцентування уваги населення на проблемах екології та відсутності чистої води в Україні.

2.Незалежна експертиза різних видів води і висновки про якість води « H 2 O light ».

3.Залучення уваги медиків, «батьків», людей, які уважно та вимогливо ставляться до свого здоров’я.

4.Формування відчуття корисності води.

Другий етап кампанії – вихід на оптовиків і дистриб’юторів, з метою укладення попередніх угод із ними.

Третій етап – мерчайдайзинг і промо-заходи (ВТL).

Найбільш ефективним є комплекс заходів щодо стимулювання збуту, який включає дії, спрямовані і на торгову мережу, і на кінцевого споживача. Такі заходи забезпечують безпосередній контакт з потенційними покупцями, що дозволяє донести до них інформацію про продукт у повній і доступній формі. Безумовно, ефективність такого контакту дуже висока. Крім того, акції, що проходять в короткі строки, приносять моментальну віддачу.

Promotion на місцях продажів, роздрібних торговельних точках.

При запуску нового продукту доцільно провести низку промоакцій для формування первинного попиту – Launch.

Хвиля 1 – дегустація. Цілі акції – ознайомлення з новим продуктом. Місця проведення – магазини, ринки, пляж і т. д. (будь-яке скупчення потрібної нам цільової групи, де відповідно розташовані точки).

Хвиля 2 – подарунок за покупку. Цілі акції – формування лояльності до торгової марки («підігріваємо» інтерес до нової торгової марки), відбувається «перетягування» купівельного попиту за рахунок конкурентних марок. Швидко ілокально збільшуються обсяги продажів.

Бажаною є медіа-підтримка акцій, проведених у роздрібних точках, для залучення більшої кількості відвідувачів:

1.Мерчандайзери від РА відвідують роздрібні точки, проводять презентацію води « H 2 O light », отримують замовлення на поставку води.

2.Програма trade-promotion – стимулювання торговельно-провідної мережі – стимулюючі подарунки для магазинів, конкурси для продавців.

3.Проведення акцій в закладах HoReCa – бари, ресторани, літні та криті кафе, дискотеки, фітнес-клуби. Тут можливе суміщення дегустації і прямих продажів.

Інформаційна підтримка для посередників і оптових покупців, для можливих покупців з інших міст.

Тема 1 – методи і засоби.

Методи просування бренду (як використовувати засоби реклами) повинні вибиратися, виходячи з індивідуальності бренду.

Публікація статей і проведення конференції. Статті пишуться із залученням думки відомих у місті особистостей. Пропонуємо такий набір друкованих ЗМІ:

1.Газета «Днепр вечерний», виходить у четвер і п’ятницю, реальний наклад 12000 прим., розповсюджується за передплатою і є у продажу, читачі – керівники державних та комерційних структур.

2.Журнал «Здоровий стиль», виходить 1 раз на 2 місяці накладом 3000 прим., багато корисної та різноманітної інформації про сучасні медичні послуги в Україні, фармацевтичні новинки, здоровий спосіб життя, правильне харчування, медичне страхування і відпочинок. Розповсюджується журнал за передплатою медичних установ, керівникам великих комерційних компаній, через спортивні та оздоровчі заклади. Основне коло читачів – активні жінки, можливе використання журналу у фітнес-клубах.

3.Газета «Комсомольська правда», регіональний тижневик, виходить по п’ятницях, реальний наклад 54000 прим., розповсюджується за передплатою, в роздріб, через громадських розповсюджувачів, видання має широке коло читачів.

Корисною для забезпечення успішного просування вважаємо прес-конференцію чи фільм-репортаж про воду та про виробника на телеканалах «34» та «27» (один метод на тему 1 і тему 3).

Тема 2 – методи і засоби.

1.Газета «Комсомолець», виходить по середах, реальний наклад 50000 прим., широке коло поширення з комерційними розповсюджувачами і у всіх кіосках, читачі – дуже широке коло.

2.Газета «Бесплатно всегда», наклад 65000 прим., розповсюджується за передплатою, вроздріб, через громадських розповсюджувачів. Читацька аудиторія дуже широка: від домогосподарок до «золотої молоді» міста. Наклад цієї газети найбільший в Україні (серед інформаційних видань) – 15,2 % від загального накладу всіх видань в Україні.

Тема 3 – методи і засоби.

1.Прес-конференція чи фільм-репортаж про воду та виробника (один метод на тему 1 і тему 3, рекомендуємо «34» та «27» – два прокати в різних блоках новин).

Тема 4 – методи і засоби.

1.Особисті контакти, договори.

2.Участь у виставці «Продекспо» на початку березня.

3.Газети для оптовиків і власників «магазинчиків».

Рекламна кампанія.

1. Рекламні щити у місті та області. Рекомендуємо розмістити не менше 8 сторін на центральних трасах міста, у місцях скупчення людей. В обласних містах – не менше 1-2 щитів на місто.

2. Радіореклама. Виходячи з того, що цільові сегменти – споживачі води – належать до дуже різних категорій людей, вважаємо правильним взяти всі рейтингові радіоканали, але виходити на них з адекватними кожному каналу повідомленнями.

3. TV-заставка, на основі концепції просування (візуальний образ із зовнішньої реклами).

4. Фірмовий транспорт кампанії та тролейбуси за маршрутом № 1 і № 5. Білі «маршрутки».

Створення всіх необхідних каналів, за якими можна дізнатися про компанії та пропоновані товари і послуги:

1. Розміщення адреси в телефонній службі (для посередників).

2. Розміщення інформації в довідниках. Газета «Авізо» існує на ринку вже три роки, виходить один раз на тиждень накладом у 3000 примірників. Газета є виданням, в якому розміщується багато корисної інформації про товари та послуги у м. Дніпропетровську. Основними читачами газети є керівники та співробітники великих комерційних фірм. Розміщення довідкової інформації та висока якість друку забезпечує виданню досить тривале використання його читачами.

3. Створення власного сайта, з нього повинен бути перехід на сайти за темою. Програма просування в INTERNET.

Таким чином, можна дійти висновку , що запропонований комплекс заходів впливу на первинний ринок та торгову мережу в межах реалізації стратегії виведення нового товару на ринок є різнобічним, різноплановим та відповідним до сучасних ринкових умов господарювання, а отже забезпечуватиме планову ефе ктивність стратегії. Але слід зауважити, що найкращого результату від акцій буде досягнуто завдяки чіткому розрахунку бюджету та постійному моніторингу реалізації програми стратегічних заходів.

Бібліографічні посилання

1. Ансофф И. Стратегическое управление / И.Ансофф ; сокр. пер. с англ. ; науч. ред. и авт. предисл. Л. И.Евенко. – М. : Экономика, 1989. – 519с.

2. Барышев А. Ф. Маркетинг / А. Ф.Барышев. – М. : Академия, 2002. – 101 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф.Котлер. – СПб. : Питер, 2006. – 325 с.

4. Карпов А. Стратегия: от разработки до реализации / А.Карпов // Управление компанией. ЖУК. – 2006. – №3. – С.8–14.

5. Паничкина Г. Г. Система продвижения товара или Promotion технологии от А до Я / Г.Г. Паничкина, Е. И.Мазилкина. – М. : Альфа–Пресс, 2006 – 96 с.

6. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе : пер. с англ. / Л. Роджерс. – М. : Аудит, ЮНИТИ, 2006. – 247 с.

7. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент : учебник для вузов / Р. А.Фатхутдинов. – 2-е изд., доп. – М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел–Синтез»», 1998. – 416 с.

Надійшла до редколегії 07.05.2012














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru