Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

Маркетинг банківських послуг у функціональній системі менеджменту банку

УДК 336.711

О. Й. Шевцова, В. П. Курач, Т. О. Козлова

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

Розглянуто напрямки оцінки та розвитку маркетингу банківських послуг, удосконалення планування маркетингової діяльності в банку. Враховується можливість використання системного планування, яке орієнтовано на узгодженість з функціональними системами менеджменту банку.

Ключові слова: маркетинг, банківська послуга, банківський менеджмент, функції менеджменту, планування маркетингу, системний аналіз, системне планування.

Рассматриваются направления оценки и развития маркетинга банковских услуг, усовершенствования планирования маркетинговой деятельности в банке. Учтена возможность использования системного планирования, которое ориентировано на совместимость с функциональными системами менеджменту банка.

Ключевые слова: маркетинг, банковская услуга, банковский менеджмент, функции менеджмента, планирование маркетинга, системный анализ, системное планирование.

We consider the direction of assessment and development of marketing of banking services, toimprove the planning of marketing activities in the bank. Take into account the possibility ofusing the planning system, which focuses on compatibility with the functional systems of management of the bank.

Key words: marketing, banking, bank management, management functions, marketing planning, system analysis, system planning.

Банківська система має особливості , що відрізняє її від інших сфер економічної діяльності . Ця особливість складається в характері використовуваного банківською системою ресурсу - коштів ( готівкових і безготівкових ) абстрактних носіїв знаків вартості ( електронні гроші ) [1, с . 41].

Маркетинг банківських послуг у своєму комплексі складається з широкого спектра напрямків розвитку , аналізу та діяльності : формування портфеля банківських послуг ; життєвий цикл банківської послуги ; основні етапи створення по слуги ; аналіз результатів впровадження нової послуги ; визначення « свого » кліє нта ; управління просуванням банківських послуг ; технології активного залучення клієнтів .

Дослідження вітчизняних та зарубіжних учених у галузі банківського маркетингу та його планування знайшли своє відображення в працях І . В . Алексєєва , Д . В . Завадської , О . В . Захарчика , С . А . Жукова , Л . В . Кузнєцової , З . Ф . Ляніна , Л . Ф . Романеско , Я . О . Спіцина та ін . Серед російських учених найбільш відомі публікації О . І . Лаврушина , В . М . Усоскіна та ін . Оцінюючи внесок зарубіжних колег стосовно даного питання, слід зазначити такі імена, як Р. В. Джозмен, Д. К. Хамфрі таін. Проте варто зазначити недостатність науко вої, методичної та періодичної літератури з питань системи маркетингу банківських послуг, що пояснюється становленням банківської практики в нашій державі.

Метою роботи є визначення місця маркетингу банківських послуг у функціональній системі менеджменту банку з урахуванням сучасних посткризових змін.

Використання маркетингу докорінним чином змінює концепцію менеджменту в банках, де основою є не стільки загальне управління фінансовою установою, а управління діяльністю з розробки, й просування нових послуг у відповідності до ринкового попиту. Американський економіст, професор Ларрі Розенберг зазначає, що в даний час «весь управлінський процес концентрується навколо функції планування, яка стає наріжним каменем системи маркетингу» [2]. Г. Бенвеністе зазначає, що ефективним є таке планування, яке сприяє змінам, що ведуть до прогресу. Багато дій підходять під це визначення. Одні з них можуть бути дрібномасштабні та тривіальні, інші – грандіозні та інноваторські [3].

Маркетингове планування – поняття, яке ще не отримало ні у вітчизняній, ні в зарубіжній науковій літературі чіткого визначення, якого дотримувалося б бі льше одного з дослідників-маркетологів. Загальні аспекти планування фінансової дія ль ності в цілому та окремі підходи до передбачення перспектив розвитку маркети нгу знайшли висвітлення у публікаціях останнього часу [1; 3; 4 та ін.]. Водночас залишаються невирішеними ті з них, які безпосередньо стосуються малих підприємств з характерною для них специфікою, включаючи методики поточного менеджменту. На думку В. Н. Парсяка, особливого значення набуває дослідження стадій процедури планування маркетингу та окреслення напрямів його здійснення [4].

Процеси планування в банку та планування маркетингової діяльності в сучасній банківській практиці не в повній мірі реалізують взаємопроникнення. Підтримки потребує думка Д. В. Завадської [1, с. 473] щодо проникнення управління маркетингу практично у всі сфери діяльності, у всі функції менеджменту банку. Саме тому авторка пропонує служби маркетингу банку відносити до служб, що сприяють вирішенню завдань банківської установи в цілому. Перетворення банківських ринків збуту в ринки покупця й орієнтація на потреби клі єнтів призвели до необхідності зміни ідеології й організації банківського управління. Планування банківської діяльності має базуватися на результатах маркетингових рішень. Реалізація стратегічних завдань банківської установи має відбуватися завдяки маркетинговим функціям менеджменту.

Маркетингове планування – це процес, що включає:

– розробку проекту загального маркетингового плану, складання проектів планів продажу філій, продуктових бізнес-напрямків;

– корегування загального маркетингового плану;

– затвердження плану;

– уточнення та формування планів філій та продуктових бізнес-підрозділів на основі затвердженого загального плану;

– контроль за виконанням планів та їх поточне корегування.

Водночас маркетингове планування – це функція, що складається з ряду підфункцій відповідно складовим маркетингу. Планування ціни, підготовки до реалізації банківських послуг, планування та розробка комунікативних стратегій, планування розподілу за каналами просування банківського продукту. Система маркетингу банківської установи повинна використовувати методи системного планування. Типовими ситуаціями, за якими необхідно використовувати системне планування є наявність умов великої невизначеності або великої складності ієрархічної системи. Збільшення тривалості періоду, що охоплює план, призводить до того, що ступінь невизначеності зростає. Найбільш високий він при довгостроковому плануванні. Можливість вимірювання окремих чинників, які впливають на темпи фінансового та економічного розвитку, неоднакова. Серед економічних чинників найбільше впливає на темпи і напрямок розвитку система управління, серед позаекономічних – політична система. Але і система управління, і політичне середовище відносяться до числа невимірних чинників, хоча і мають місце спроби виміру їхнього впливу.

Для банків економічне середовище виступає у формі ринку відповідного товару чи послуги. Використання методів системного планування починається з ідентифікації позиції банку на ринку банківських послуг.

Спираючись на складові системи маркетингу банківських послуг, необхідно проводити відповідний системний аналіз. Системний аналіз потребує розгляду окремих елементів системи (у нашому випадку – системи маркетингу банків-ських послуг), взаємозв’язків між елементами, системи в цілому та комплексу вхідних та вихідних потоків. Індикаторами успішності можливо використовувати показники активності, за якими здійснюється саме процес планування.

Визначення основ формування сучасного портфеля банківських послуг починається з оцінки ринку банківських послуг та особливостей його розвитку в країні.

Якщо в Україні користування більшістю банківських послуг під час кризи спадало, то користування грошовими переказами, навпаки, зростало. Загалом у 2010 році послугою грошових переказів користувалися 15 % населення. Незмінними лідерами ринку грошових переказів за рівнем користування залишаються ПриватБанк, Укрпошта та Ощадбанк. Про це свідчать дані регулярного дослідження ринку банківських послуг для фізичних осіб GfK Ukraine.

Незважаючи на кризу, користування грошовими переказами зростало протягом останніх трьох років. Так, якщо у 2007 році ними користувалося лише близько 7 % населення, то у 2010 році – вже майже 15 % [5].

«Це зростання пов’язано із зростанням ролі внутрішньосімейної підтримки під час кризи», – коментує ситуацію Дмитро Яблоновський, керівник відділу фінансових досліджень GfK Ukraine. «Користування переказами зростатиме й в майбутньому, водночас банки намагатимуться прищеплювати українцям більш технологічні та менш витратні для себе способи переказів – наприклад, з картки на картку через банкомат або шляхом поповнення рахунку члена сім’ї, зокрема, за допомогою Інтернет-банкінгу».

Незмінними лідерами ринку грошових переказів за рівнем користування залишаються ПриватБанк, Укрпошта та Ощадбанк. Загалом послугами цих установ скористалися майже 57 % тих, хто здійснював переказ грошей у 2010 році, та 56 % тих, хто отримував грошові перекази.

Зростання конкуренції на ринку банківських послуг потребує оцінки рейтингів брендів банку та його окремих систем. Щодо брендів систем грошових переказів, то в 2010 році найбільш відомими були поштові перекази Укрпошти (76 % користувачів), на другому місті – Western Union (71 %). Далі зі значним відривом – PrivatMoney та Аваль Експрес. Цей порядок зберігається при аналізі показників рівня користування [5].

Особливість банківської системи – її ресурс задає тон можливостям розширення та збільшення обсягів банківських послуг. Великий вплив на це має регулятор банківської системи. Обсяг операцій Національного банку України з рефінансування банків у квітні 2012 року становив 2,9 млрд грн (з початку року – 13,4 млрд грн). Середньозважена процентна ставка за операціями з рефінансування за місяць становила 8,64 % (з початку року – 8,88 %).

У квітні Національний банк України придбав державних облігацій України (за номінальною вартістю) на суму 0,2 млрд грн (з початку року – 4,2 млрд грн). Операції з продажу зі свого портфеля державних облігацій України він не проводив [6]. Також у квітні Національний банк України не здійснював операції з купівлі (продажу) державних облігацій України через механізм двостороннього котирування. Водночас за зазначеними операціями з початку року він придбав державних облігацій на 1,6 млрд грн та продав – на 1,25 млрд грн (за номінальною вартістю).

Цінова складова тенденцій ринку банківських послуг також формується за участі ринкових важелів та важелів грошово-кредитного регулювання. Протягом квітня відбулося зниження відсоткових ставок у національній валюті за одноча сного їх зростання в іноземній. Так, середньозважена ставка в національній валюті за кредитами знизилася до 14,50 % річних з 15,87 % у березні, за депозитами – до 9,43 % (з 9,74 %). Тоді як середньозважена ставка в іноземній валюті за кредитами зросла до 7,68 % (з 7,64 %), за депозитами – до 5,33 % (з 4,98 %). На міжбанківському кредитному ринку середньозважена вартість коштів у національній валюті зменшилася до 3,26 % з 4,25 % у березні.

Визначення позицій банків та інших небанківських установ, що є вже давно конкурентами по реалізації багатьох фінансових послуг на ринку визначаємо за залежностями цінових та якісних характеристик фінансових послуг ( рис. 1 ).

Залежність позиції фінансових установ від цінових та якісних характеристик фінансових послуг на ринку

Рис 1. Залежність позиції фінансових установ від цінових та якісних характеристик фінансових послуг на ринку

Ці характеристики визначають ще один важливий показник у діяльності банків та інших фінансових установ – показник конкурентної позиції на ринку фінансових послуг. « У сучасних умовах недостатньо лише кількісної оцінки конкурентоспроможності. Важливого значення набуває ступінь її практичного використання та раціональність авансованих витрат на формування конкурентної позиції банку.

Використання досягнутої конкурентоспроможності зумовлюється характером обраної банком стратегії. Вона може бути активною (що свідчить про наміри подальшого посилення досягнутої конкурентоспроможності) або пасивною (тобто пов'язаною з прагненням зберегти завойовані позиції)» [7, с. 108]. Технологічні можливості створення нових банківських продуктів та презентації нових послуг можливо лише із розширенням переліку та меж використання різних фінансових інструментів. У квітні на первинних аукціонах з розміщення облігацій внутрішніх державних позик (далі – ОВДП) розміщувалися облігації, номіновані як внаціональній, так і в іноземних валютах. За їх результатами до Державного бюджету України надійшло:

3,8 млрд грн (з початку року – 14,5 млрд грн);

79,7 млн дол . США (з початку року – 614,1 млн дол . США) ;

71,1 млн євро (з початку року – 276,3 млн євро).

Середньозважена дохідність залучення ОВДП за їх первинним розміщенням у квітні становила:

· у національній валюті – 13,68 % річних (з початку року – 13,65 %);

· у доларах США – 9,32 % (з початку року – 9,29 %);

· в євро – 4,80 % [5].

Платежі з погашення та сплати доходу за ОВДП здійснювалися своєчасно йуповному обсязі, який з початку року становив 16,8 млрд грн, у тому числі основний борг – 11,5 млрд грн, сплата доходу – 5,3 млрд грн [5].

Через надто обмежені можливості кредитування малого і середнього бізнесу попит на овердрафти до кінця 2011 р. почав стрімко зростати. Якщо в 2011 р. його частка в нашому банку становила 5 % від надання кредитів сегмент а МСБ, то за підсумками першого кварталу 2012 р. частка овердрафтів склала вже більше 10 % [8].

Портфель банківських роздрібних послуг постійно постає у центрі уваги учасників банківського ринку. У 2011 році банківська система України функціонувала в умовах сильної невизначеності в економіці, негативних сигналів із зовнішніх ринків, жорсткої регуляторної політики НБУ. Якщо підсумувати отримані результати, то стає очевидним, що експерти не очікують істотного розвитку роздрібного напряму банківського бізнесу в поточному році, деякі з них навіть акцентують на можливому виході з цього сегменту чергових гравців. Однак для інших фінустанов вихід конкурентів з роздробу стане гарним приводом для розширення своєї присутності на ринку. Для банків з цього приводу продовжується випробування на технологічність – наскільки вони зможуть оперативно надати якісні інструменти банківського самообслуговування – системи Інтернет-Банк, термінали самообслуговування – за останні 4 роки морально застаріли, а у когось і не було гідних IT платформ для розвитку бізнесу на новому рівні.

Можливість планування маркетингових кроків діяльності ґрунтується саме на виявлених тенденціях щодо поточного періоду діяльності [9].

Що стосується конкретних напрямків роздрібного бізнесу, то професіонали виділили наступні тенденції року:

високу актуальність завдання з нарощування ресурсної бази за рахунок залучення депозитів населення; кредитування залишиться аутсайдером. Довгострокові кредити на ринок не повернуться. Найбільший розвиток отримають кредити короткі і беззаставні. Можливе деяке збільшення портфелів автокредитів. Збі льшення комісійних доходів за рахунок зростання кількості переказів, комунальних платежів, обслуговування платіжних карт. Всезростаюча роль альтернативних каналів продажів (Інтернет і клієнт-банк, термінали самообслуговування, банкоматні мережі).

Беззаставні бізнес-кредити, якими більш-менш активно користувалися до кризи, завжди пропонували з дуже високими ставками, від 30 % річних, і не надто високими лімітами сум. А тому для більшості компаній економічний сенс у них був лише в тому випадку, коли кожна хвилина на рахунку (важко уявити компанію, яка не має ні рухомого майна, ні власності керівників для застави, але має достатній прибуток для кредиту). Час економився через набагато меншу кі лькість необхідних документів.

Можливо, деяким компаніям було на руку, що за такими програмами не вимагали тих документів, які компанія не бажала оприлюднювати. Тому солідні бізнес-кредити, скажімо, під поручництво власників або третіх осіб, чи тим паче без поручництва і без застави, були рятівним колом для компаній-адептів різних обхідних схем.

Після кризових неповернень, банкрутств позичальників, списань банками безнадійних боргів, дивитися на документацію позичальника МСБ крізь пальці банки собі не дозволяють. Тепер вони так не ризикують, навіть за наявності застави. Нещодавно Prostobiz.ua наголошував, що навіть за десятиразового перевищення ціни застави над обсягом кредиту, ставки, можливо, і знизяться, але пакет документів від позичальника потрібний буде повний (щоб не сказати зайвий), а його вивчення буде проводитися так само пильно (щоб не сказати прискіпливо).

Якщо банк зараз і вирішить, кому надати 100–200 тис. грн швидко без застави та без детального розгляду документів, то, ймовірно, дуже великій корпорації, мережі, бізнесу VIP-клієнта, розуміючи, що такий бізнес не зникне раптово, і що є, на яку власність претендувати через суд (раптом що), ніж маловідомому представнику МСБ [10]. У березні-квітні-2012 сегмент беззаставного споживчого кредитування фізосіб втрачав учасників, а середні ставки за позиками знижувалися, хоча ще місяць тому ситуація була протилежною. При цьому сегмент нецільової іпотеки зберігає постійність ставок та учасників. Тенденції і зміни на ринку споживчого кредитування за останній місяць аналізував Prostobank.ua. Сегмент беззаставного кредитування готівкою, який лише минулого місяця поповнився двома великими банками, став втрачати гравців. За минулий місяць ринок залишили відразу три банки з числа 50-ти лідерів за активами: «Фінансова ініціатива», VAB Банк і Правекс-Банк (останній вийшов на ринок лише місяць тому) [10].

Сегмент нецільової іпотеки зберігає стабільність: тут кількість гравців, за дослідженнями компанії «Простобанк Консалтинг», не змінюється з початку 2012 р. Цікаво, що середні ставки за беззаставними позиками так само непостійні, як і число установ, що кредитують. За останні півроку, з середини жовтня 2011 р. , середні реальні ставки за такими позиками демонструють по черзі то стрімке зростання, то зниження до попереднього рівня.

Як наслідок, за останні шість місяців середні ставки за кредитами на рік за дослідженнями компанії «Простобанк Консалтинг» коливаються в діапазоні від 50% до 53 % реальних річних, середньоринкова вартість дворічних кредитів – 51–54% реальних річних, а трирічні кредити – 52–56 % реальних річних. У середині квітня-2012 середні реальні ставки за всіма термінами знову почали зростання, однак, враховуючи попередню тенденцію, можна очікувати, що воно триватиме не більше місяця. Якщо, звичайно, на ринок не вплинуть несподівані зовнішні фактори [11].

Продовженням тенденції 2011 року в банківському бізнесі і в поточному році залишається боротьба банків за вклади фізичних осіб. При цьому, оскільки залучення коротких коштів не є достатньою умовою нарощення необхідної пасивної бази, то банки будуть намагатися залучати кошти на більш тривалі терміни.

Банківська система має особливість своєї системної структури, тому саме ми пропонуємо для планування маркетингу банківських послуг використовувати інструменти системного планування.

Системне планування – методологія встановлення бажаного стану виходу об'єкта управління за допомогою представлення об'єкта в якості системи і визначення програми або засобів досягнення потрібного стану цією системою. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища, якщо піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні або поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

У керівництві по маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що звичайно 20% покупців (осіб, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80 % суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб в плані маркетингу були виділені ці ключові 20 % і щоб на них було звернено максимум уваги [9].

Виконання процедури планування вимагає використання принципів системного планування. Обґрунтовані принципи є необхідною умовою ефективності. До переліку принципів системного планування віднесемо такі як комплексність, безперервність, адекватність, результативність, коректність, урахування обмеженості ресурсів та зростання попиту. Принцип комплексності системного планування потребує розглядати функцію планування як достатньо складну. Принцип передбачає багатоплановість процедури. Це стосується у першу чергу зіста влення витрат і результатів планованих процесів. Крім того, припускається ура хування макро- та мікрофакторів, що впливають на показники діяльності організації.

Безперервність, як принцип системного планування, формує процес у часі щодо поточного, середньострокового та довгострокового планування.

Забезпечення урахування адекватності визначається необхідністю правильного відбитка структури і характеристик об'єкта планування, за допомогою блока які сних і кількісних показників із необхідним рівнем ступеня їх достовірності.

Результативність системного планування припускає одержання позитивного ефекту по закінченню терміну планування. Фактично отримані показники діяльності організації найбільш точно визначені плановими розрахунками.

Коректність планування означає, що методи, які використовуються, дають можливість одержувати планові результати, не суперечні сутності економічних процесів.

Актуальним принципом системного планування є вихідний момент обмеженості всіх видів ресурсів, що відтворюються та що не можуть бути відтвореними. Звідси випливає урахування відповідних витрат, викликаних їхнім використанням. При цьому дуже важливо відзначити можливий ріст попиту на продукцію і послуги організації в умовах обмеженості ресурсів.

Системне планування припускає також урахування не тільки зовнішніх чинників, що впливають на систему, внутрішніх чинників, що властиві будь-якому економічному формуванню. Чинники синергічного впливу, обумовлені цілісністю системи, взаємодією підсистем-підрозділів організації, визначають оцінку результативних показників організації-системи разом з оцінкою аналогічних показників окремих підсистем. Показники окремих підсистем можуть поліпшуватися й одночасно погіршуватися по системі-організації в цілому через несприятливу структурну динаміку.

Бібліографічні посилання

1. Завадська Д. В. Маркетинг у банку: теорія та методологія / Д. В. Завадська, Л.В.Жердецька, Л. В. Кузнєцова. – О. : Атлант, 2010. – 717 с.

2. Бенвенисте Г. Овладение политикой планирования : пер. с англ. / Г. Бенвенисте; под ред. М. Калантаровой. – М. : Наука, 1994. – 304 с.

3. Вецепура Н. В. Стратегічне планування в господарській діяльності підприємств / Н.В. Вецепура // Вісник Технологічного університету Поділля. – 2002. – № 5. – С.156 – 160.

4. Парсяк В. Н. Складові процедури планування маркетингу на малому підприємстві / В. Н. Парсяк // Проблеми науки. – 2003. – № 3. – С. 48 – 53.

5. Ринок банківських послуг для фізичних осіб: підсумки 2010 р. [Електронний ресурс] 15.02.2011. – Режим доступу : http://www.business.ua/analytics/11526/

6. Основні тенденції грошово-кредитного ринку станом на 04.2012 [Електронний ресурс].– Режим доступу : http://www.business.ua/analytics/ 11526/; http://www.bank.gov.ua/ control/uk/publish/category?cat_id=58038

7. Шевцова О.Й. Конкурентна позиція банку: стратегічно-інноваційні аспекти / О.Й.Шевцова, Я. В. Коваленко // Вісник Дніпропетр о вського університету. Серія «Економіка». – 2011. – №10/1, Том 19, в ип . 5(3). – С. 101 – 108.

8. Овердрафт : основні властивості банківського продукту [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ua.prostobiz.ua/krediti/statti/overdraft_osnovni_vlastivosti_ bankivskogo_produktu

9. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков. – М. : Экономика, 2003. – 400 с.

10. Румянцев А. Споживчі кредити знову з вами [Електронний ресурс] / А. Румянцев. –Режим доступу : http:// news.finance.ua/ua/~/2/20/all/2011/03/18/231642

11. Ставки то піднімають, то знижують: огляд ринку споживчого кредитування станомна 17 квітня 2012 року [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ua.prostobank.ua/spozhivchi_krediti/statti/tavki_to_pidnimayut

Надійшла до редколегії 17.05.2012














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru