Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

УДК 339.9:659:004.7

С.Я.Касян

Дніпропетровський національний університетімені Олеся Гончара

ІНТЕРАКТИВНИЙ МАРКЕТИНГ ПРИ ФОРМУВАННІ ПОТОКІВ ЦІННОСТЕЙВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Оцінено основні науково-практичні напрями організаціїінтерактивного маркетингу. Запропоновано механізм інтерактивного формуванняпотоків маркетингових цінностей високотехнологічних підприємств. Визначеноспецифіку комунікаційного забезпечення потоків споживчої цінності в мережіІнтернет. Встановлено, що взаємодія економічних агентів у онлайн-просторісприяє виникненню інтернет-дискусії. Удосконаленнявіртуального формування вартості впливає на збільшення інтенсивності потоківспоживчої цінності в мережі Інтернет.

Ключові слова: електронна комерція,інтерактивний маркетинг, механізм, потік, маркетингові цінності, споживачі,високотехнологічні підприємства.

Оценены основные научно-практические направления организации интерактивного маркетинга. Предложен механизм интерактивногоформирования потоков маркетинговых ценностей высокотехнологических предприятий.Определена специфика коммуникационного обеспечения потоков потребительской ценности в сети интернет. Установлено, что взаимодействие экономическихагентов в онлайн-пространствеспособствует возникновению Интернет-дискуссии. Усовершенствование виртуальногоформирования стоимости влияет на увеличение интенсивности потоковпотребительской ценности в сети Интернет.

Ключевые слова: электронная коммерция, интерактивный маркетинг, механизм, поток, маркетинговые ценности, потребители, высокотехнологичные предприятия.

In an articlethe main scientific and practical directions of the organization of interactivemarketing are estimated. The mechanism of interactive formation of flows ofmarketing values of the high-tech enterprises is offered. It is definedspecifics of communication providing flows of consumer value on the Internet.It is established that interaction of economic agents in online space promotesInternet discussion emergence. Improvement of virtual formation of costinfluences increase in intensity of a flows of consumer value on the Internet.

Keywords: electronic commerce, interactive marketing, mechanism,flow, marketing values, consumers, hi-tech enterprises.

Глобальні тенденції до швидкісного обміну інформацією сприяють збільшеннюобсягів міжнародної електронної комерції. У сучасному динамічномумаркетинговому середовищі важливо досліджувати особливості поведінки споживача,виявляючи його віртуальні інформаційні звички, при користуванні е-shop. Впливглобалізації на зміну вимог до формування конкурентних перевагвисокотехнологічних підприємств привертає особливу увагу до запровадженнясучасних релевантних інструментів інтерактивного маркетингу. При позиціонуванніпродукції і послуг високотехнологічних підприємств на світових і регіональнихринках вагомого значення набуває створення інтенсивних потоків споживчихцінностей.

У працях українських та світових економістів,маркетологів, соціологів неодноразово порушувалися питання, пов’язані звизначенням особливостей взаємодії високотехнологічних підприємств зіспоживачами в мережі Інтернет. Така взаємодія постійно й інтерактивновідбувається в межах глобальних суспільних відносин.

Аналізпроблем і тенденцій організації інтерактивного маркетингу, спрямованого назбільшення споживчої цінності високотехнологічних підприємств, представлений упрацях таких вчених як Т.В.Величко, О.А.Гавриш, Н.Ю.Глинський,ДевідЕдельман, Є.Лемеш, Н.А.Карачевська, Н.М.Литовченко, Р.Мудра,Н.Пайтра, Т.М.Рудянова, Ю.В.Шерстенников. Проте залишаютьсяне повною мірою висвітлені питання вдосконалення маркетингової взаємодії міжучасниками Інтернет-дискусії, навігації економічних агентів при процесах обмінув світовому інформаційному просторі. Потребують поглибленого дослідженнятеоретико-методологічні засади розробки механізму інтерактивного формуванняпотоків маркетингових цінностей високотехнологічних підприємств.

Сучасні тенденції розвитку маркетингу та інформаційних технологійзумовлюютьосновну мету даної статті: оцінка розвиткутеоретико-методо­логічних положень інтерактивного маркетингу та інтернет-маркетинговихкомунікацій високотехнологічних підприємств. У статті поставлені такі завдання:

  1. -оцінити основні науково-практичні напрями організаціїінтерактивного маркетингу;
  2. -запропонувати механізм інтерактивного формування потоківмаркетингових цінностей високотехнологічних підприємств;
  3. -визначити специфіку комунікаційного забезпечення потоківспоживчої цінності в мережі Інтернет.

Об’єктом дослідження є процес інтерактивного маркетингу та інтернет-маркетинговихкомунікацій високотехнологічних підприємств.

Предмет дослідження – теоретико-методологічні положення щодо організаціїінтерактивного маркетингу високотехнологічних підприємств при формуванні їхніхпотоків цінностей.

Автором статті використано такі методи дослідження, як узагальнення,порівняння, моніторинг соціальних мереж, теорія корисності, цінності, графічнийаналіз, адаптації релевантного інструментарію маркетингу.

У науково-практичнихпрацях виділяємо напрямок, з яким досліджується розвиток Customer Experience наоснові запровадження Social CRM. Саме маркетингова взаємодія в соціальнихмережах сприяє збільшенню клієнтоорієнтованості в діяльності підприємств.Є.Лемеш справедливо вважає, що підвищення соціалізації споживачів вонлайнових мережах дозволяє їм виявляти зворотну реакцію на товарні марки черезвисловлювання на постах і блогах. Дослідник доречно наголошує на визначеннівзаємодії в social channels при формуванні маркетингової політики підприємства,урахуванні етикету соціальних мереж. Дійсно, необхідна підтримка на основісучасного програмного забезпечення, яке підвищує інтеграцію із Social Media [1,с. 2–3].

Н.А.Карачевська,Н.Ю.Глинський доречно зауважують на важливості в умовах стрімкогоглобального поширення інноваційних інформаційних технологій розповсюдженняінструментів пошукового маркетингу у віртуальних мережах. Вони говорять провисоку здатність інтернет-технологій до швидкого поширення інформації, досягненнябажаної реакції споживачів на звернення. Це підтверджується показниками високоївибірковості інтернет-інформаційних потоків. Важливо здійснювати комунікаційнепідкріплення діяльності e-shop завдяки комплексному використанню електронних дошокоголошень, контекстної, фонової реклами [2, с. 171–172].

Представникипровідних маркетингових шкіл Західної Європи, США і Канади наголошують наважливості інтерактивного обговорення сутності бренду в соціальних мережахпісля покупки товару. Інновації в сучасних комунікаційних каналах насправдіпокращують навігацію в процесі активної оцінки товару споживачами в Інтернеті.Вартою уваги є інформаційна модель зв’язку покупця із брендом, що називається«Подорож споживача». Ця модель доречно ґрунтується на таких блоках: огляд,активна оцінка, покупка, використання, рекомендація та формування довіри добренду [3, с. 58–59].

ДевідЕдельман справедливо наголошує надоцільності втручання у споживчий вибір саме в найдоцільніших часових етапах нашляху споживчої подорожі. Саме тому необхідно підтримувати силу такомплексність потоків в єдиному інформаційному полі бренду, аналізувативзаємодію в рамках блогосфери [3, с. 60]. В інтерактивному маркетингу єважливою простота і водночас швидкість навігації. Очевидно, що в сучасному інтернет-маркетингуслід налагодити чіткі й швидкі посилання із сайтів ритейлерів на сторінкивиробників, підтримувати єдину систему управління контентом [3, с. 62–63].

Досліджуючивикористання дистанційного банківського обслуговування високотехнологічнимибанками, Н.Пайтра,Р.Мудра говорять про те, що це дозволяє заощаджувати на мережі розподілу. Вони зазначають,що впровадження концепції інтернет-банкінгусприяє зменшенню ролі часу й простору при виборі банківських установ [4, с.65]. Дійсно, на перший план висуваються віртуальні характеристики продуктів, щопропонуються банками. Учені справедливо виокремлюють важливість дослідження проблеми захистуІнтернет-маркетингового простору від електронного шахрайства. Хоча суттєвою перевагою інтерактивного маркетингує незначні накладні витрати [4, с. 68].

Важливим науково-практичнимнапрямом є виокремленнядвох технологій інтерактивного маркетингу, а саме: організації інтернет-рекламнихкомунікацій та функціонування e-shop. Представники цього напрямуО.А.Гавриш, Н.М.Литовченко слушно наголошуютьна розвитку відносин B2C (Business-to-Customer), пов’язаних зінтерактивним маркетингом, говорячи про збільшення частки інтернет-торгівлі взагальній масі роздрібного товарообігу держави [5, с. 57–58]. Вважаємо, запорукою ефективногорозвитку економічної діяльності є охоплення інструментами інтернет-маркетингу широкогополя відносин: суб’єкти господарювання – держава – споживачі – громадськість.Такі відносини мають бути побудовані на основі ринкової взаємодії з використаннямконцепцій соціально-етичного маркетингу і маркетингу цінностей. При цьому сліддотримуватися засад сталого соціальноорієнтованого розвитку учасників ринковихпроцесів.

Існує напрям представники якогодосліджують процеси оптимізації ринкової діяльності підприємств в умовахневизначеності. Так, Ю.В.Шерстенников, Т.М.Рудянова,Т.В.Величко слушно зауважують, що збільшення цінності в суспільствівідбувається завдяки комплексному підвищенню ринкової вартості всіх агентівекономічної системи. Дійсно, глобальні інформаційні процеси відбуваються вумовах невизначеності, що має різний ступінь прояву. Вчені акцентують нааналізі методів формалізації невизначеності, оцінюванні критеріїв оптимізаціїринкової діяльності підприємств [6, с. 260–261]. Дослідники доречно наводять модель невизначеностіЛ.Севіджа, оцінюють невизначеність результатів економічної діяльності, ураховуючикритерій Ерроу-Гурвіца [6, с.261–275]. На думку цього автора, моделюваннякомплексу чинників, що здійснюють вплив на перебіг інформаційних процесів,дозволяє отримати можливі сценарії інтерактивної взаємодії споживачів, ритейлерівта спеціалізованих«нішевих» виробників у мережі Інтернет.

Важливимнауково-практичним напрямом у процесі організації інтерактивного маркетингу єврахування планування маркетингу для сервісних організацій. У процесіінтерактивної взаємодії з клієнтами слід оперативно реагувати на електронніскарги споживачів, що надходять. Тому підтримуємо позиціюЛ.В.Ткаченко відносно доцільності створення на підприємстві окремихсистем, спрямованих на аналізу і задоволення скарг клієнтів [7, с. 82].Відштовхуючись від методичних засад побудови піраміди «проблема – скарга», дослідницянаголошує на необхідності спонукання до виказування свого відношення до процесунадання послуг шляхом написання скарг. Вона пропонує ефективну системуреагування на скарги, у якій ураховується число та місце надходження скарг,підтримання швидкості й результативності комунікаційних зв’язків за скаргамиспоживачів [7, с. 83, 84]. Вважаємо, що сучасне інтерактивне спілкування увіртуальних інформаційних мережах створює надзвичайно сприятливі умови длявстановлення постійного миттєвого зворотного зв’язку за скаргами, що надходятьчерез інтернет (е-скаргами).

Упропонованому механізмі інтерактивного формування потоків маркетинговихцінностей високотехнологічних підприємств ураховується взаємодія інформаційнихпотоків між сайтами виробників і ритейлерів (рисунок).

Функціональнуроль у забезпеченні ефективності розробки відіграють інтернет-форуми, сайти, наяких можна знайти поради споживачів. Саме учасники інтернет-дискусії формуютьпевні важелі та рухомі сили пропонованого механізму; також функціонуваннярозробки можливе завдяки руху інформаційних потоків упродовж ланцюжка постачанняконтенту (блок 4).

Запропонованиймеханізм побудовано завдяки взаємодії економічних агентів в он-лайн просторі,що збільшує маркетингову цінність. Серед таких агентів найважливішими є контрагенти,маркетмейкери, ритейлери та глобальні гравці. Ці агенти взаємодіють вон-лайновому просторі, що представлений передусім, інтернет-платформами,форумами, е-shop, соціальними мережами (рисунок). При цьому необхіднодотримуватися ділового етикету в спілкуванні, зокрема в соціальних мережах.Згідно з механізмом високотехнологічні послуги реалізуються завдяки інтеграціїмаркетингової і комунікаційної діяльності провайдерів базових комунікаційнихпослуг.

Сервіснізапити споживачів задовольняються на основі надання асортиментувисокотехнологічних комунікаційних послуг (блок 1) за дотримання безпекифункціонування інформаційних систем (блок 2). Важливе значення в розробці маємаркетингова діяльність спеціалізованих «нішевих» виробників. Механізм створенона засадах інтеграції концепції соціально-відповідального маркетингу таконцепції маркетингу цінностей. При цьому зауважимо, що з розробки випливаєідея генезису комунікаційної концепції маркетингу, що особливо важливо усучасному динамічному маркетинговому середовищі.

Взаємодіядосліджуваних агентів у віртуальному глобальному просторі породжує навігацію усфері В2В-, В2С-відносин, виникає інтернет-дискусія (блок 3), що становитьважливу змістовну основу функціонування розробленого нами механізму.

Овал: 3. Навігація В2В, В2С; інтернет-дискусія

Механізм інтерактивного формування потоків маркетингових цінностей високотехнологічних підприємст

Рис. 1. Механізм інтерактивногоформування потоків маркетингових цінностей високотехнологічних підприємств*:

* Розроблено автором наоснові [1, с. 2–3; 3, с. 60–63; 5, с. 57, 58; 6, с.260, 261; 7, с. 83, 84].

Механізм інтерактивного формування потоків маркетингових цінностей високотехнологічних підприємстпотоки послідовного інформаційного зв’язку в механізмі;

Механізм інтерактивного формування потоків маркетингових цінностей високотехнологічних підприємстМеханізм інтерактивного формування потоків маркетингових цінностей високотехнологічних підприємст з’єднувальні зв’язкимеханізму; зворотнийінформаційний зв’язок

При укладанніміжнародних угод в е-просторі необхідно підтримувати поважні партнерськістосунки. При цьому при проведенні переговорів в мережі Інтернет слід ураховуватиприналежність партнеру до культурного, соціального середовища певної країни.Так, партнери, що презентують віртуальний та соціальний простір СШАхарактеризуються високим ступенем прагматизму, утилітаризму, самостійності,професійності та навіть деяким егоцентризмом. При комунікаціях ізпредставниками Великої Британії слід ураховувати їхню високу кваліфікацію,зовнішньоторговельні переваги, схильність до довготривалих відносин, чемність.При комунікаційній взаємодії у французькому сегменті віртуального просторуварто проявляти особисті позитивні якості, схильність до низького ризику,високий рівень освіченості.

Завдякиіснуванню ланцюжка постачання контенту (блок 4) забезпечується підвищенняпотоку споживчої цінності в мережі Інтернет, що сприяє зростаннюклієнтоорієнтованості компанії. Блок 5. «Електронна система реагування наскарги» дозволяє на базі зворотного інформаційного зв’язку оперативно й повноюмірою реагувати на звернення споживачів.

Створенняпотоку споживчої цінності в мережі Інтернет при продажу товарів і послуг,безперечно, залежить від процесу віртуального формування вартості, а також відмаркетингового ціноутворення. У випадку продажу послуг на основі інтернет-комунікаційнеобхідно визначати можливості поточної зміни цін через надання знижок; важливоює організація комерційних торгів. Зокрема, можемо часто спостерігати проведенняінтернет-аукціонів, різнопланових бірж, торги на яких проводяться в режиміонлайн. Одночасно важливим є урахування цінової обізнаності е-споживачів.Залежно від такої обізнаності слід оперативно коригувати пріоритети вціноутворенні в режимі онлайн.

В умовахукраїнського інтерактивного маркетингу часто товар, замовлений на сайті e-shopабо на форумах та в соціальних мережах, доставляється співробітниками фірми, щонадає інтернет-послуги, до клієнтів додому, в офіс або в інше будь-яке їхнємісцеперебування. При цьому важливе значення має координування і мотивуванняроботи внутрішнього персоналу. Шляхом навчання та підвищення кваліфікації утаких працівників мають формуватися задані позитивні якості: ввічливість,доброзичливість, комунікабельність, сучасність. Їхній добрий психологічний стані задані компетенції мають приваблювати увагу споживачів до здійсненняповторних е-закупівель саме на сайті оцінюваної фірми.

Функціонування запропонованого механізму (рисунок) дозволяєреалізовувати маркетингові можливості високотехнологічних підприємств у сфері інтернет-комунікацій.Ця реалізація полягає в отриманні комплексу конкурентних переваг за рахуноксвоєчасного та повного координування інформаційних потоків у глобальномувіртуальному просторі. Маркетингова суміш, що відображає позиціонування послугвисокотехнологічного підприємства в інтернеті, має бути ефективною [8].Гадаємо, така суміш має бути адаптивною та активною, що віддзеркалюється вінтерактивному впливі на динамічні ринкові процеси.

Інформатизаціята віртуалізація економічного простору ринку праці також відбувається за участюбільш концентрованих та інтенсивних інформаційних потоків. При цьому економічніагенти такого ринкового простору вступають в інтерактивну взаємодію завдякикорпоративним та глобальним мережам. Зауважимо, що розвиток підприємництва вмережі Інтернет сприяє створенню додаткових робочих місць, що дозволяєобчислювати як економічний, так і соціальний ефект.

Маркетинговадіяльність державного підприємства «Антонов», що має повну технологіювиробництва літаків, організована завдяки функціонуванню відділу маркетингу та продажу. Маркетинговікомунікації підтримуються на основі інформаційних зв’язків прес-служби.Важливою у комплексному забезпеченні потреб цільових клієнтів є робота національногоавіаперевізника авіакомпанії «Авіалінії Антонова», що спрямована надиверсифікацію ринкової діяльності за рахунок глобального переміщення вантажів.На сайті підприємства http://www.antonov.com/aircraft англійською, українською та російською мовами у повній мірі представленіноменклатурні групи літаків (транспортні, пасажирські, спеціальногопризначення), що дозволяє оперативно інформувати авіаперевізників промаркетингову товарну політику підприємства. На цьому сайті пропонуєтьсядокладна інформація про комплексну систему підтримки замовника, наводиться маркетингова підтримкакомплексу послуг із модернізації літаків, послуги аеродрому Київ-Антонов,інжинірингові роботи, пропозиція із переміщення великих вантажів, наданаструктурою «Авіалінії Антонова», низка виробничих послуг [9].Вважаємо, що потенціал застосування віртуальної інформаційної підтримки вглобальному масштабі при просуванні товарів і послуг у підприємства доволівисокий.

Важливоюперевагою застосування інтерактивних каналів маркетингових комунікацій єособливий підхід до формування вартості у віртуальній мережі, що формується навиході пропонованого механізму інтерактивного формування потоків маркетинговихцінностей високотехнологічних підприємств. Також доцільною складовою євикористання режиму реального часу при проведенні операцій між контрагентами.Використання інтерактивного маркетингу дозволяє підвищити ступінь охопленняринку та його окремих сегментів, що впливає на досягнення гнучкості, лояльностіспоживачів. Себто відбувається досягнення сталого інтересу клієнтури.Запропонований механізм побудований на комплексному застосуванні релевантногоінструментарію маркетингу.

Висновки. Отже, у статтівиокремлено основні науково-практичні напрями організації інтерактивногомаркетингу, проведено їхнє порівняння та оцінено особливості застосування увітчизняній маркетинговій практиці. Механізм інтерактивного формування потоківмаркетингових цінностей високотехнологічних підприємств функціонує на основівзаємодії економічних агентів в онлайн-просторі. Це сприяє виникненню інтернет-дискусіїта узгодженню навігації в інформаційних мережах. Удосконалення віртуальногоформування вартості впливає на збільшення інтенсивності потоку споживчоїцінності в мережі Інтернет при продажу товарів і послуг.

Перспективи подальших досліджень у даному напрямі полягають у розвиткурелевантних механізмів, що мають бути спрямовані на нарощування потокуспоживчої цінності в мережі Інтернет з урахуванням соціальної відповідальностіта цивілізаційних орієнтирів розвитку.

Бібліографічні посилання

  1. ЛемешЕ. Social CRM: управляя опытом клиента /Е.Лемеш// Маркетинг-газета : электронное издание Украинской Ассоциации Маркетинга : [Електроннийресурс]. – 2012. – июль. – С. 2–3. – Режим доступу : http:// www.uam.in.ua/rus/projects/marketing-newspaper/arhive.php.
  2. КарачевськаН.А. Перспективні напрями трансформаціїмаркетингової практики в контексті інтернетизації суспільства/Н.А.Карачевська, Н.Ю.Глинський : тези доп. IХ Міжнар. наук.-практ. конф. «Маркетинг талогістика в системі менеджменту» /відп. за вип.Є.В.Крикавський. Львів, 8–10листоп. 2012р.; НУ«Львівська політехніка». – Львів : Вид-во Львів. політехніки, 2012. – С.171–172.
  3. ЕдельманДевід Соціальні мережі і нові правила брендингу.Час перестати викидати гроші на вітер / ДевідЕдельман // Harvard Business Review –Росія : [Електронний ресурс]; гол.ред. Олена Євграфова. – 2011. – Квіт. – С. 56–66. – Режим доступу : http:// www. hbr-russia. ru.
  4. ПайтраН. Світовий досвід застосування інтернет-технологійу банківському бізнесі / Н.Пайтра, Р.Мудра // Формування ринкової економіки в Україні : зб. наук. пр. – Львів. : Львів. нац. ун-тім.І.Франка, 2012. – Вип. 26,ч. 2. – С. 65–70.
  5. ГавришО.А. Вплив інтернет-технологій на підприємницьку діяльність суб’єктівгосподарювання України /О.А.Гавриш, Н.М.Литовченко // Сучасні проблемиекономіки і підприємництво : зб.наук. пр. – К. : НТУУ «КПІ»; ІВЦ Вид-во «Політехніка», 2011. – Вип. 6. – С. 56–59.
  6. Шерстенников Ю. В. Математична теорія фірми : монограф. / Ю. В. Шерстенников,Т. М. Рудянова, Т. В. Величко. – Дніпропетровськ : Дніпропетр. держ.фін. акад., 2012. – 329с.
  7. ТкаченкоЛ.В. Маркетинг послуг : підручник /Л.В.Ткаченко. – К. : Центр навч. літ.,2003. – 192 с.
  8. ПримакТ.О. Маркетинг : навч. посіб. /Т.О.Примак. –К. : МАУП, 2004. – 228 с.
  9. Офіційний сайт державного підприємства «Антонов» : [Електронний ресурс]. – Режимдоступу : http://www.antonov.com.

Надійшла до редколегії 14.01.2013 р.














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru